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天貓攜手抖音，在618打了場“突圍戰(zhàn)”
作者：佚名 時間：2021-6-18
“你還有多少驚喜是朕不知道的”
今年618,很多用戶刷抖音時發(fā)現(xiàn),短視頻里竟然藏著不少天貓商品的彩蛋。
自從閨蜜有了男朋友之后,她成了鴿王,我成了孤寡人...當(dāng)觀眾正跟隨主角沉浸于閨蜜陪男友不陪我的回憶中時,一款藍(lán)牙音箱進(jìn)入視野,為后面的劇情反轉(zhuǎn)埋下伏筆。
藍(lán)牙音箱
難得周末有空,想約好友一起看電影,結(jié)果打了一圈電話都有約,百無聊賴之際,突然收到好友寄來的便攜式投影儀,瞬間滿血復(fù)活。
便攜式投影儀
男生太摳門,總是喜歡買打折的東西,女生終于忍無可忍提出分手,后來兩人相遇,男生發(fā)現(xiàn)女生還戴著他送的項(xiàng)鏈,本以為是瑪麗蘇狗血劇情,結(jié)果被女生一段KVK桃花鎖骨鏈的口播懟了回去,虐中帶甜,被喂了一波狗糧。
設(shè)計(jì)感時尚項(xiàng)鏈
北漂壓力有多大,相信每一個漂過的人都能感同身受,加班沒時間做飯時,一碗熱騰騰的煲仔飯就能沖淡一些生活的壓力和痛苦。
網(wǎng)紅速食食品
短短幾分鐘的劇情跌宕起伏,多次反轉(zhuǎn),蘊(yùn)藏著的情感力量觸發(fā)指數(shù)級共情效應(yīng),許多網(wǎng)友雖然明知道是廣告,依然欲罷不能。
在618這個營銷節(jié)點(diǎn),天貓和巨量打造首部抖劇,不僅為內(nèi)容驅(qū)動消費(fèi)轉(zhuǎn)化提供一個新的商業(yè)化范本。而且,巨量完善的全鏈路營銷體系、內(nèi)容推薦與分發(fā)機(jī)制,助力天貓?jiān)?18電商大戰(zhàn)中成功突圍。
抖劇打開618商業(yè)化新銷路
無論是618還是雙11,平臺、商家、品牌都在絞盡腦汁為消費(fèi)者提供差異化的服務(wù),而全民皆知的超級購物節(jié)營銷往往很難做出彩。
微短劇作為短視頻平臺發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物,其短平快的屬性縮短了內(nèi)容和營銷、宣發(fā)的鏈條,拓寬了內(nèi)容創(chuàng)作空間,能夠讓信息傳播的更快、更廣。
巨量引擎一直在探索微短劇在商業(yè)化層面的發(fā)展空間,天貓也在試水如何從站外帶來實(shí)質(zhì)的交易轉(zhuǎn)化。此次天貓和巨量發(fā)力微短劇,或許是實(shí)現(xiàn)拓展銷路的一個全新挑戰(zhàn)。
精準(zhǔn)定位,情感是溝通入口。
觸發(fā)情感共鳴的關(guān)鍵是找到受眾是誰,在哪活躍,愛看什么。
《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示,截至2020年12月,我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)9.44億,短視頻的用戶使用率最高,為88.3%,用戶規(guī)模達(dá)8.73億。
日活用戶超6億的抖音聚集著大量年輕群體,所以抖劇將營銷群體鎖定為打工者,從用戶感興趣的閨蜜、兄弟、戀人等話題切入,迎合大眾追劇心理,劇情契合受眾痛點(diǎn),非常有代入感。
劇情內(nèi)容服務(wù)于商品,商品又恰到好處的嵌入場景化內(nèi)容,將以往“點(diǎn)對面”的傳播轉(zhuǎn)為“點(diǎn)對點(diǎn)”的精準(zhǔn)推薦,打破內(nèi)容與廣告的壁壘,使天貓618傳播的“生活總有新驚喜”主題與大眾情感保持同步。
在品牌內(nèi)容上,強(qiáng)化產(chǎn)品情感價值是商品溝通用戶的入口,若是單講折扣和優(yōu)惠力度,用戶接收到的信號只是買買買,沒有新意,但聚焦到“驚喜”上就是朋友、家人寄托情感的抓手,好奇心驅(qū)使,買不買都想去看看。
將人間煙火轉(zhuǎn)化為交易。
熊梓淇、費(fèi)啟鳴2位新生代明星聯(lián)合18位達(dá)人用#驚喜奇喵物語系列短劇演繹生活酸甜苦辣咸,將“驚喜”具像化為一件件商品,帶動年輕群體表達(dá)自己被壓抑的生活欲望。
抖音的社交屬性為微短劇提供了更多發(fā)展空間。抖劇運(yùn)用互動思維將商品、消費(fèi)者、與天貓618以全新的形式緊密連接,很多人原本只是閑暇時間刷刷抖音,沒有什么明確的購物需求,結(jié)果卻順手下了個單。
基于內(nèi)容創(chuàng)新的精細(xì)化運(yùn)營,既讓內(nèi)容呈現(xiàn)形式更生動、更豐富、更立體,傳播效率更高,又為后續(xù)產(chǎn)品銷量轉(zhuǎn)化做了鋪墊。
此前業(yè)內(nèi)雖然看好微短劇,但認(rèn)為商業(yè)模式還不明確。這次天貓和巨量兩大巨頭共同加持抖劇,將達(dá)人種草與熟人推薦相結(jié)合,打通了內(nèi)容、達(dá)人和渠道之間的商業(yè)鏈條,釋放出其在內(nèi)容層面的重要價值。
微短劇模式一直被視為內(nèi)容行業(yè)的下一個藍(lán)海,抖劇為天貓?zhí)剿鲀?nèi)容創(chuàng)新玩法提供了落腳點(diǎn),在內(nèi)容為王時代,天貓?jiān)缫徊綋屨嫉叫碌膬?nèi)容載體,就能早一天吃到行業(yè)紅利。
“短劇+品牌營銷+達(dá)人帶貨”
如何破圈新消費(fèi)場景?
618發(fā)展至今,各種促銷玩法都已經(jīng)十分成熟,各種促銷玩法都已經(jīng)十分成熟,消費(fèi)環(huán)境也在發(fā)生迭代,其一是消費(fèi)升級,越來越多的用戶追求品質(zhì)好貨,其二是95后、00后等新消費(fèi)群體帶來新的消費(fèi)場景,“人、貨、場”的商業(yè)鏈條需要重構(gòu),在精神層面滿足用戶需求或者達(dá)成共識成為傳播的核心。
在競爭白熱化的618大戰(zhàn)中,巨量讓天貓?jiān)跔I銷上破圈,不亞于打一場“突圍戰(zhàn)”,具體是怎么做的?
KOL帶動UGC內(nèi)容裂變。
抖音是根據(jù)興趣和社交進(jìn)行內(nèi)容推薦與分發(fā)的平臺,深耕受眾感興趣的內(nèi)容,更容易讓品牌與用戶建立有效的連接,截止目前#我的頭號驚喜 話題播放量已突破113億次播放 #驚喜奇喵物語 話題播放量達(dá)6.1億次。由明星和達(dá)人的尖貨分享引領(lǐng)安利風(fēng)潮,大量年輕網(wǎng)友通過“驚喜彩虹貓”貼紙和內(nèi)容制作模版表達(dá)個性和態(tài)度,延展活動主題。
“廣告內(nèi)容化”的好物分享模式,不僅引爆了年輕人的嗨點(diǎn),演繹出Z世代的消費(fèi)偏好,也在推動內(nèi)容裂變的過程中拉近了“好物”與受眾的距離。
矩陣式傳播助推增長
天貓以短劇和直播作為內(nèi)容生態(tài)的媒介,依托巨量多維渠道矩陣式輻射,聚焦一件商品的具體賣點(diǎn),用通俗易懂的語言輸出天貓的品牌主張和平臺價值。既為品牌宣傳提供內(nèi)容載體,還從站外獲取到交易轉(zhuǎn)化和流量增長空間。
內(nèi)容變現(xiàn)需要一個誕生內(nèi)容的土壤,雙方針對“內(nèi)容社交屬性+商業(yè)化多維助力”模式的深耕,能夠加速產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展,完善內(nèi)容生態(tài)建設(shè)。
“品效銷”一體化
下一個內(nèi)容變現(xiàn)的風(fēng)口?
天貓和巨量引擎的聯(lián)合意味著什么?
對微短劇內(nèi)容價值持觀望的品牌、廣告主,需要有一個行業(yè)內(nèi)的先行者去探路,而天貓就是那個“第一個吃螃蟹的人”。天貓618營銷策略定位“新”,消費(fèi)端聚焦“新”概念,產(chǎn)品端推“新品”,情感層面倡導(dǎo)“新生活”、“新驚喜”。
這次天貓與巨量引擎合作抖劇也是在內(nèi)容層面敢于嘗新的表現(xiàn),而巨量不僅是完成內(nèi)容與投放的項(xiàng)目操盤手,更是策略與創(chuàng)意的助推方,基于對行業(yè)趨勢的洞察和對年輕用戶興趣的深入探索,實(shí)現(xiàn)了讓內(nèi)容產(chǎn)出最大化匹配品牌調(diào)性。
天貓和巨量引擎在內(nèi)容層面上的創(chuàng)新,將給予品牌和渠道一定信心。從商業(yè)化角度看,在微短劇藍(lán)海中,當(dāng)大家還在摸索“微短劇”的法門或深耕“微短劇”內(nèi)容亮點(diǎn)階段的當(dāng)下,天貓和巨量勇于試新,完成了一次“微短劇”內(nèi)容商業(yè)化變現(xiàn)的突破性嘗試,起到了一定的示范性作用。隨著微短劇推行批量化、系統(tǒng)化開發(fā)模式,其將為品牌內(nèi)容變現(xiàn)創(chuàng)造更多長效價值。